五一劳动节、十一国庆节、春节均有7天长假，被称为“黄金周”，国家还设有专门的部门来进行调度。旅游购物是黄金周的主题，有风景的地方就都盼望着“发大财”。所以，有风景的地方及其相关的机构竞相树立自己的品牌，“大把地”进行广告投入。从有“黄金周”以来，有关部门的“黄金周”预告与媒体报道的情况看，有风景、有品牌的地方均在“热线”之列，很难预订车票及酒店。风景与城市结合在一起，时下的说法叫“城市名片”，中央电视台的广告榜上已经有“永远是春天”的昆明、“塞外明珠”银川、“美景美城”杭州、“最适合人类居住”的威海等城市名片，中央4台更满是此类广告。今天，城市“定位”逐渐风行，一些城市甚至请国外专家来号脉，为其作规划。旅游城市做品牌形象广告固然是一项投资，但这项投资所产生的效应是长期的，将受益无穷。

市场经济条件下，“好酒不怕巷子深”的古训不灵光了，“好酒真好，大家好才是真的好”。由是，我提出“中国机构全品牌运动”的观点，但凡社会组成部分的机构———政府机关、事业单位、企业、学校、医院、银行、媒介、饭店、药店、旅游景区、士多店，甚至集贸市场的档口、游走于坊间的各类手工艺人……无不需要形象与“特色”的支持。实质上，品牌就是给人家一个选择的标准和理由，是一个“参考构架”，否则，可供选择的对象那么多，消费者凭什么对你慷慨解囊？因此就要进行品牌运动，赋予品牌以个性、独特点，从千人一面中跳将出来。

机构“全品牌运动”这个观点的基础，是无所不在的竞争。迈克尔·波特的“竞争五种作用力”模型，可谓放之四海而皆准了，用这个模型分析任何一个行业，竞争压力不外乎来自行内的大佬们、新进入者、替代者、供方与买方的侃价实力。没有品牌意识，如何应对“海陆空”的立体围追堵截的复杂局面？有一点点品牌意识，却缺乏规划，今年打一枪，明年放一炮，“头痛医头、脚痛医脚”的法子，往往是短效的。

作为数不胜数的机构之一的中国企业，走在了“机构品牌运动”的前列，“中国驰名商标”的光荣称号，就是对佼佼者的褒奖。企业之外，机构品牌运动尚处于萌芽阶段，很快将破土而出。市场是最好的老师，“黄金周”引发了旅游品牌的竞争；高考前后，高额奖学金争夺优秀生源，广西一家名不见经传的大学在CCTV1大做广告；银行也不再“无钱莫进来”了，发放消费贷款还要自己掏腰包做宣传……

品牌是为机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段，是机构通过产品、服务与消费者建立的，需要机构主动追求和维护的一种关系。要与消费者建立起这样一种关系，一是同类品牌之间相互竞争的结果，二是长期投资的结果，三是游戏规则造就的结果。只有对建设品牌的这些特点有深入的认识，在做品牌时才不致于走进误区。

品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴。21世纪，中华民族要实现伟大的复兴，必然是一个品牌的大国。

李方毅:

职业策划人、

中国广告协会学术委员

中国品牌研究院研究员

济南大学管理学院兼职硕导